Merkontwikkeling – Brand storytelling – het Buitenmuseum, Schilderrijk Den Haag

Tot de viering van het jubileum van het Buitenmuseum 24 juni 2022 was Hofcultuur verantwoordelijk voor de marketing voor het Buitenmuseum, Schilderrijk Den Haag. Een belangrijk onderdeel van deze marketing was de merkontwikkeling en het merkverhaal. Het overkoepelende verhaal dat de basis zou vormen voor vrijwel alles; de HRM, de strategische productontwikkeling, de samenwerkingsverbanden en de collectie.

Al in een voorbereid stadium was Hofcultuur hierbij betrokken. Al snel werd duidelijk dat het Buitenmuseum een verhalenmuseum zou worden, waarbij de plekken van herinnering van belang waren. Hier waren uitmuntende oeuvres door internationaal vermaarde schilders uit de 17de eeuw ontstaan, maar de werken hingen hier niet meer. Naast deze schilders, was het de thuisbasis van een architect die veel paleizen bouwde en de beroemdste filosoof van Nederland, Spinoza, die aan de basis van veel ideeën over democratie en vrijheid van meningsuiting had gestaan.

Het ging om schilders als Jan Steen, Jan van Goyen, Paulus Potter en Johannes Bosboom. Deze schilders vulden de eregalerijen van vermaarde musea wereldwijd. De prijzen van hun werken op de veilingmarkt weerspiegelden dit succes. Hun invloedrijke werk was innovatief en had vele volgelingen gehad. Alleen in Den Haag al was ‘De Stier’ van Potter een van de voornaamste schilderijen van het Mauritshuis. Een perfecte replica was het eerste interieurstuk dat het Buitenmuseum liet ophangen in de ruimte waar ze haar gasten zou ontvangen in het Paulus Potterhuis. Dit gebeurde nog voordat we het concept helemaal uitgewerkt hadden. Het inspireerde tot een koppeling van locaties aan kunstwerken. Dit werk was hier geschilderd en het uitzicht uit het raam van deze plek was hier vereeuwigd. Zo waren er nog meer kunstwerken die verbonden waren met deze plek en het direct toonden.

filmpje van het Mauritshuis over de Stier van Paulus Potter in het Paulus Potterhuis

We besloten om met brand storytelling de essentie van het merk vorm te geven en over te brengen. Wat is het verhaal dat het Buitenmuseum wil vertellen? Met een combinatie van feiten (wie, wat en wanneer) en emoties (gevoel) zou het museum bezoekers laten ervaren waar het merk over gaat en waarom dat voor hen interessant is.

Samen voor, tijdens en direct na de oprichting

In 2016 schreef Hofcultuur het merkverhaal voor en in samenwerking met de initiatiefnemers van het Buitenmuseum. Dit was voor, tijdens en net na de oprichting van het museum. Later werd het verhaal nog aangepast, maar de basis bleef hetzelfde. Het belang van een goed merkverhaal werd door het gehele team onderschreven. Het zou de toetssteen worden voor de interne organisatie en de marketing. Het traject nam een aantal weken in beslag. Hofcultuur ging aan de slag met zowel het bestuur in oprichting als een aantal kersverse vrijwilligers. In één op één gesprekken en met een aantal sessies. Als afsluitende bijeenkomst volgde op een presentatie van de merknaam, tagline en de gedefinieerde pijlers een brainstormsessie over het logo in het bijzijn van de ontwerper, die de gehele huisstijl ontwikkelde. Het ontwikkelen van het logo ging niet over één nacht ijs. Maar het resultaat mag er zijn! We zijn er trots op.

Stakeholders

Stakeholders van het Buitenmuseum waren tijdens de oprichting de Fundatie Voorhoeve, die bijzondere historische panden aan de Dunne Bierkade en Paviljoensgracht beheert, de Ooievaart, Haagse rondvaart, die eigenaar is van een museumschip, het Heilige Geesthofje, het oudste hofje van Den Haag, Vereniging het Spinozahuis, die het erfgoed van Spinoza in Den Haag beheert en de Vincent van Gogh Experience, die het Haagse oeuvre van Van Gogh centraal stelt.

Met de voorzitter van het Heilige Geesthofje werd het Van Eesterenmuseum in Amsterdam bezocht dat net tevens een buitenmuseum aan haar binnenmuseum had gekoppeld. De Vereniging het Spinozahuis was met het pand op de Paviljoensgracht in een bijzondere fase beland. Verruimde openingstijden en een verandering in eigendom stonden daarbij centraal. Het meer naar buiten toe treden van de vereniging in Den Haag viel goed samen met de plannen van de oprichting van het Buitenmuseum, dat onder begeleiding van een gids de openstelling mogelijk maakte. Met de directeur Ooievaart werd afgesproken ook de Hagenaar Hendrina Johanna, een museumschip aan de Bierkade, aan het buitenmuseum te verbinden en vaararrangementen te organiseren. De Fundatie Voorhoeve zorgde voor het hart van het Buitenmuseum, binnenlocaties van schilders als Jan van Goyen, Paulus Potter en Jan Steen, een Hollands classisistisch pand van de paleizenbouwer Van Balckeneynde en stijltuinen.

En het mooie was dat hier een prachtig schilderij bij paste, waar een iets minder goede replica in het huis van Jan van Goyen van hing, het gezicht op Den Haag vanuit het Zuidoosten van Jan van Goyen. Hier stond een deel van het Buitenmuseum op, de panden die Jan van Goyen zelf aan de Dunne Bierkade had gebouwd.

Doel van de stakeholders was om de toeristische krachten te bundelen in het Oude Centrum van Den Haag door een aantal bijzondere verborgen parels in het Oude Centrum op de kaart te zetten. Door gebruik te maken van het DNA van de wijk kan een omwenteling in gang gezet worden en het gebied op de kaart gezet worden als aantrekkelijke, toeristische en recreatieve (groeps)destinatie.

Besloten werd om naar aanleiding van deze gesprekken in de statuten naast het exploiteren van een museum en aandacht besteden aan de Haagse oeuvres tevens ‘Het behouden en verbeteren van het cultuurhistorische karakter van de Dunne Bierkade en paviljoengracht in Den Haag en omstreken, evenals het bevorderen van de positieve sociaal economische situatie in het gebied.’ op te nemen als missie. Dit deel van de missie kwam ongeveer overeen met die van de Haagse rondvaart, Stichting de Ooievaart, die tevens stakeholder was.

Kernwaarden; het thuisgevoel

De gemeenschappelijke kernwaarden werden gedefinieerd en met een matrix aan waarden gekoppeld, zodat een duidelijk beeld ontstond van wat we echt belangrijk vonden aan het concept Buitenmuseum.

Thuis bij …

De teamleden brachten naar voren brachten dat zij de bezoekers gastvrij wilde ontvangen, een warm hartelijk ‘thuis’gevoel stond centraal. Het gevoel ‘thuis’ te komen of ‘op bezoek’ te zijn in het huis van de schilder sloot ook goed aan bij de locaties, drie binnenlocaties, woonhuizen van wereldberoemde schilders. Het gevoel ‘thuis’ te worden ontvangen werd uitgewerkt. Bezoekers zouden bij ontvangst koffie of thee krijgen, aan een tafel kunnen zitten en door het gehele museum op diverse stoelen of banken plaatsnemen tijdens de rondleiding of zelfs bepaalde items aanraken, voelen of ruiken. Bij het werven van de vrijwilligers zou in eerste instantie gekeken worden naar gastvrijheid, een kerncompetentie waarop geworven zou worden. De vrijwilligers zouden een opleiding krijgen, waarbij de kernwaarden goed gecommuniceerd zouden worden, zodat ze deze ook uitdragen. Dit niet enkel en alleen vanuit een extern marketingperspectief, maar ook vanwege interne binding van de organisatie.

In het Buitenmuseum is men thuis bij de kunstenaar, aan tafel bij de filosoof, kan men overnachten in de bedstede van Jan Steen of in één van de kleine huisjes van een typisch hofje uit de Gouden Eeuw, in de zon flaneren door de tuin van de paleizenbouwer of feesten tijdens één van de zomerevenementen, genieten van de prachtige grachtenpanden vanaf het water of op de terrasboten van één van de vele cafés die het gebied rijk is.

De merknaam, het Buitenmuseum

De naam was al eerder door de voorzitter van de stichting gekozen, die daarmee tevens een historische laag van het gebied en de link met zijn eigen familie naar voren bracht. Dankzij zijn familie was veel erfgoed aan de Dunne Bierkade en Paviljoensgracht blijven bestaan. De naam Buitenmuseum is gekozen vanwege de diverse locaties aan de Dunne Bierkade en omgeving, cultureel erfgoed door o.a. dhr. Voorhoeve sr. is behouden voor sloop. De familie Voorhoeve behoort tot de eerste monumentenzorgers van Nederland. De hedendaagse Fundatie Voorhoeve beheert dit erfgoed en geeft het een nieuwe functie, vaak als verhuurder van appartementen aan expats, maar ook als museum.

De ontwikkeling van het volledige concept werd in teamverband gedaan onder leiding van Hofcultuur.

De naam Buitenmuseum paste ook goed bij de Vincent van Gogh Experience Den Haag. De oprichting van het Buitenmuseum was een mooie spin-off van één van de eerste pop-up tentoonstellingen van de Vincent van Gogh Experience, die in 2016 in het Jan van Goyenhuis een tentoonstelling hield. De oprichting van het museum volgde op deze tentoonstelling.

Het Buitenmuseum bestaat onder meer uit een aantal woonhuizen en ateliers van beroemde kunstenaars uit de Gouden Eeuw, zoals Jan van Goyen, Paulus Potter en Jan Steen. Hier werd door de leerlingen in het atelier pigmenten gewreven en vermengd met lijnolie en bindmiddelen. Maar ook in de 19de eeuw woonden en werkten hier kunstenaars. In deze eeuw werd een revolutionaire vinding gedaan: de verftube maakte olieverf houdbaar en zorgde ervoor dat kunstenaars niet langer gedwongen waren alleen binnenshuis te werken. Vincent van Gogh en andere kunstenaars werkten vanaf deze vinding ook buiten. Juist in deze buurt was de grootste kunstenaar uit de negentiende eeuw veel te vinden. De 19de eeuwse innovatie van nieuwe verfsoorten en een aluminium verftube maakte het mogelijk voor kunstenaars om buiten te schilderen. Deze innovatie was een revolutie in de schilderkunst die het begrip realisme een totaal andere invulling gaf. Buiten schilderen werd de norm bij de Haagse Schoolschilders, waarvan Vincent van Gogh er één wilde zijn in zijn Haagse tijd.

Ook bij de Ooievaart, Haagse rondvaart, die de stad Den Haag als openluchtmuseum aan haar gasten voorbij laat trekken en het Heilige Geesthofje met zijn prachtige binnentuin paste de naam goed. De locatie van het museum aan de gracht, de Dunne Bierkade en aan een voormalige gracht, de Paviljoensgracht, waar sinds de 19de eeuw het beeld van Spinoza staan, zorgen er tevens voor dat het een openlucht museum is.

Zintuigen centraal

Het zou een museum worden van interactie, leren en beleven, waar de zintuigen centraal staan. Deze waarden zouden doorklinken in het meerjarige programma, waarbij de kernwaarden voortdurend uitgewerkt worden in diverse museale producten, zoals proeverijen, arrangementen, muziekvoorstellingen, excursies en workshop. Al deze producten sluiten naadloos aan bij het merkverhaal. Op een ludieke wijze ontdekken nieuwsgierige bezoekers de meerdimensionale geschiedenis van het mooiste stukje Den Haag. Binnen en buiten zijn versmolten.

Andere waarden die genoemd werden zijn: enthousiasme, interactie, leren, beleven, respect voor de cultuurhistorische waarde van de gebouwde omgeving, het roerende goed en de museale collectie. Ook de inpasbaarheid van plannen in het historische grachtenbeeld, het bieden van een hoogwaardig kwaliteitsproducten werden als belangrijk ervaren.

Kleuren

De kleuren die bij het museum paste waren het groen-blauw uit de 17de eeuw. Deze kleur kwam overal terug in de 17de eeuwse panden. Naar de originele kleur in de panden was wetenschappelijk onderzoek gedaan. Een andere kleur die bij het concept paste was oranje. Niet allen bij wat wij wilden communiceren, maar ook bij schilders als Jan Steen.

Oranje staat voor vriendschap, creativiteit, positiviteit, innovatie, modern, plezier en open.

De Pijlers ‘Schilderrijk’, ‘ Welvarend’ en ‘Koninklijk’ Den Haag

Al snel bleek dat een keur van onderwerpen om aandacht vroeg. Om echt te excelleren is het belangrijk om je te beperken tot de hoofdzaak. Drie thema’s/pijlers staan bij het Buitenmuseum centraal, namelijk: Schilderrijk Den Haag, ’Welvarend’ Den Haag en Koninklijk Den Haag. Deze drie pijlers worden bij de keuze van de voorwerpen in de vaste collectie van het Buitenmuseum gehanteerd en vanuit deze collectie gaat het museum haar strategische productontwikkeling en tentoonstellingen vormgeven. In 2019 wordt een vierde pijler toegevoegd (uitgevers). Dit vanwege een nieuw collectieplan en de toevoeging van een (deel van) de Bibliotheek in het Van Balckeneynde Huis.

De tekst die gecommuniceerd gaat worden naar buiten is als volgt:

Het Buitenmuseum is een Schilderrijk stukje van Den Haag  aan de Dunne Bierkade en omgeving en bestaat uit een aantal zeer fraaie parels. Vrijwel alle locaties kunt u bezoeken onder begeleiding van een gids van het Buitenmuseum. Het Buitenmuseum heeft zowel voor groepen als voor individuen (losse kaartverkoop) een aantrekkelijk programma.
Nergens in Nederland kunnen toeristen op bezoek in de woonhuizen en ateliers van zoveel beroemde kunstenaars, denkers en bewoners uit onze twee Gouden Eeuwen (zeventiende en negentiende eeuw), waarbij tevens kennis wordt gemaakt met Koninklijk Den Haag, het Den Haag van de uitgevers en het historische havengebied. 

Lagen historie

Belangrijk was ook dat de pijlers zouden aansluiten bij de marketing van The Hague Marketing. Vandaar dat de discussie ook kwam op ‘Vrede en Recht’ in verband met Spinoza. Uiteindelijk is besloten om dit niet te doen, aangezien de vereniging het Spinozahuis zo’n actieve rol ging spelen in Den Haag, dat zij dit prima zelf ter hand zou kunnen nemen.

Er zijn natuurlijk allerlei lagen geschiedenis. Zo is Den Haag ook een belangrijke stad van boeken en uitgeverijen. Ook daarover werd gediscussieerd. Met name omdat in de panden van het Jan van Goyenhuis en het Paulus Potterhuis destijds uitgeverij Voorhoeve was gevestigd. Het was één van de vele uitgeverijen in de stad. Aangezien de boeken in de bibliotheek niet tot de collectie van het Buitenmuseum behoorden en deze laag ondergeschikt was aan de overige pijlers van ‘grotere’ internationale betekenis is dit afgevallen. later in 2019 is hierop teruggekomen. In dat jaar werd een nieuw collectieproject gestart in samenwerking met de Fundatie Voorhoeve en werden de boeken in kaart gebracht.

De Tagline Schilderrijk Den Haag

De belangrijkste van deze pijlers is Schilderrijk Den Haag. Nergens in Nederland is het mogelijk om in woonhuizen van kunstenaars uit de Gouden Eeuw en negentiende eeuw een privébezoek te brengen. Vanwege de creatieve broedplaats in deze buurt heeft de Schilderswijk die hier tegenover werd gebouwd haar naam gekregen. In het Buitenmuseum waren diverse locaties die de creatieve broedplek duidelijk maakte:

woonhuis/atelier van de schilder Jan van Goyen (Gouden Eeuw)

woonhuis/atelier van de schilder Jan Steen (Gouden Eeuw)

woonhuis/atelier van de schilder Johannes Bosboom (Haagse School)

woonhuis/atelier van de schilder Paulus Potter (Gouden Eeuw)

woonhuis/fabriek met ongeveer 40 schilders Haags Porselein

woonhuis/atelier van de schilder Bartholomeus van Hove (Romantiek, oprichterPulchri Studio)

woonhuis/atelier van de schilders Elchanon en Salomon Verveer (Romantiek)

schilders van de Oud-Hollandse tegels in het Van Balckeneynde Huis

schilderijen door de eeuwen heen in het Van Balckeneynde Huis

plafondschildering van Johannes Stortenbeker

Het woon- en werkgebied Vincent van Gogh met pop-up tentoonstelling en wandeling door de wijk in 6 talen. Nergens woonde en werkte Vincent van Gogh (in zijn volwassen leven) langer dan in Den Haag. Kunstwerken, brieffragmenten en locaties worden met elkaar verbonden.

Het Logo

Wapen van Den Haag sinds 2013

Het wapen van Den Haag is van goud met daarop een ooievaar in natuurlijke kleuren, in ruste (met een been geheven), die een paling van sabel (zwart) in de bek heeft. Bij de grote wapencompositie treden twee afgewende leeuwen van goud als schildhouders op. Het schild is gedekt met een antieke gravenkroon.

Omdat het museum wilde aansluiten bij dit logo en de culturele identiteit van de stad centraal stond werd een logo ontwikkeld waarin tevens de ooievaar voorkwam, maar toch anders was. Traditioneel kijkt de ooievaar in Den Haag naar links, maar op het bekende bijna vijf meter brede Gezicht op Den haag vanuit het Zuidoosten van Jan van Goyen kijkt de ooievaar, die precies in het midden van het blikveld staat naar rechts. Het schilderij dat op de locatie van het Buitenmuseum geschilderd is, is een van de grootste stadsgezichten ooit geschilderd. Het was een van de belangrijkste en meest pretentieuze opdrachten van het stadsbestuur van Den Haag. De marketing van Den Haag in de Gouden Eeuw.

Tijdens het Jaar van de Gouden Eeuw werd het logo van goud.

Het merkverhaal in de marketing naar buiten

Om het merkverhaal te vertellen is het volgende ontstaan, dat een grote knipoog was naar het verhaal van The Hague Marketing dat met een soortgelijk verhaal over Den Haag kwam, maar wel een boodschap vanuit het Buitenmuseum met een serieuze ondertoon, vergeet dit deel van het oude centrum niet. Het is hier echt heel bijzonder en ook op grotere schaal meer dan uniek:

Een museum waarbij de aandacht uitgaat naar ‘Interactie, leren en beleven’.

Waarom zou je kiezen tussen cultuur of entertainment terwijl Het Buitenmuseum beiden heeft?!  Midden in de historische binnenstad is een Schilderrijk stukje van Den Haag met een aantal zeer fraaie parels.  In het Buitenmuseum is alles verrassend dichtbij. Beroemde schilders, Koninklijk Den Haag en het havenkwartier zijn bijvoorbeeld enkele ingrediënten voor een geslaagd dagje uit.

Hier maak je kennis met Van Gogh en ben je welkom in het Huishouden van Jan Steen!

Wil je zien wat dit kleine land beroemd heeft gemaakt? Stap dan binnen in de Gouden Eeuw bij de roemruchte schilders Paulus Potter en Jan van Goyen.  Blikvanger van het Buitenmuseum is het woonhuis van Van Balckeneynde, bouwer van het Catshuis, de ambtswoning van onze minister-president en van de vele paleizen van het Koninklijk Huis.  Pieter Post ontwierp voor hem een van de mooiste grachtenpanden van Den Haag. Als stad van Vrede en Recht brengt Den Haag landen van over de hele wereld samen met als basis het gedachtengoed van Spinoza, dat hier aan het papier is toevertrouwd.

Binnen 10 minuten ben je in het Mauritshuis of het Haags Historisch Museum en kan je de schilderijen bekijken die hier zijn ontstaan. Geniet van de vele terrasjes van ‘De Gracht’ of vaar over het mooiste stukje gracht van Den Haag. Ontdek met een audiotour dit oude havenkwartier of bekijk met de gevelbordjes welke beroemde schilder waar gewoond heeft. Feesten kan tijdens één van de leukste evenementen van Den Haag: Jazz’in de Gracht. Het Buitenmuseum biedt je het beste van twee werelden!

Wil je álles zien en ervaren in deze Schilderrijke stad aan zee? Neem dan vooral de tijd en overnacht in een fraai grachtenpand of in het fraaiste hofje uit de Gouden Eeuw.  Het is zelfs mogelijk om ‘in’ het Buitenmuseum te overnachten! Het Buitenmuseum is te groots voor een dag!